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从贫穷料理近22小时的直播说起,直播助农怎么做

2020-9-4

截至上周五15:23下播时,贫穷料理的主理人安秋金在抖音助农专场直播了21.5个小时,而原本的计划,只有3个小时。在上了原定的9款助农产品后,又临时增加2款产品,和11个商家全部进行连麦,其中一场连麦,发生在凌晨2点。

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这是抖音上周三发起的战疫助农活动,通过达人+县长连麦的模式直播卖货。除了贫穷料理,乡村胡子哥、网不红萌叔等共6位达人参与了活动,和陕西周至县、陕西宜川县、宁夏同心县、吉林靖宇县、黑龙江虎林市、重庆石柱县6个县市的书记、县长连麦,共同推介当地特色农产品。


据贫穷料理介绍,近22小时的直播过程中,有145万人涌进他的直播间。期间,他连线了宜川县、同心县、靖宇县、周至县,助力农产品销售。据抖音官方数据,最终,安秋金和其他博主共助力上述四县销售农产品19万件,销售额795万元。

达人流量+商家直采+平台扶持,对达人、商家和平台来说都有积极意义,这也是疫情期间各大平台的助农重头戏。不过,据我们了解,尽管贫穷料理已经有2000万抖音粉丝,带货却是头一回。直播带货怎么做,如何助农才有更好的效果,我们和贫穷料理团队聊了聊。同时,关于助农直播的未来方向,我们也对话了抖音官方。

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14天准备:

选品、预热和专用网线

为了应对第一次直播带货,贫穷料理临时组建了一个7人项目组,负责平台对接、技术、选品和直播台本创作。相较于自主选品,助农直播选品简单一些——县长连麦部分由平台选定,农户产品由平台筛选后再寄给博主,博主自行决定最终上架产品。

综合性价比、运输便捷性等各方面考虑后,贫穷料理团队选定了包括延安苹果、周至猕猴桃、春见耙耙柑、安岳柠檬在内的9款产品。

但这场直播卖货效果如何,贫穷料理团队没有预期,加上此前并未做过直播带货,只能尽量以美食博主身份切入,找到更多和农产品和连接点。比如用于预热的“无表情吃柠檬”视频,安秋金选用的就是安岳柠檬,特写镜头下,柠檬鲜美多汁,加上视频提供的场景——切薄片卷咖啡粉,很容易对粉丝产生种草效果。

回顾此次直播,贫穷料理团队,最成功的地方在于一些提前准备的小互动,除了常规的抽奖免单,还有根据猕猴桃创作的绕口令,周至县也为连麦特意准备了一把“按时吃桃”折扇——呼应了贫穷料理每个视频结尾的“按时吃饭”,对粉丝来说,这是一个意外之喜。

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设备方面,贫穷团队也提前做了一些准备。为了防止直播断线和卡顿,拉了一条专用网线,在测试了全团队手机性能之后,选了一台256G的iPhoneX进行直播。虽然22小时的直播时长远超原本预期,好在前期做好了网络和设备的准备,保证直播顺利进行。

安秋金告诉我,前期没有对直播流程严格设限,所以可以灵活调整直播节奏,唯一的意外,可能是腰伤遇上严重超时,只能凭着“一时头脑发热”继续。

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20小时的背后:

凌晨2点的果园

按原计划,安秋金的直播为3个小时,从晚上7点到10点,推介9款产品,连线一位县长和一位农户。


但直播走起来后,安秋金发现,3个小时只是理想状态,抽奖、互动、解答粉丝提问,种种状况都在拉长直播。于是安秋金决定延长时间,介绍完再下播。而凌晨2点发生的“意外”,让安秋金决定继续继续延长,“能播多久播多久”。

凌晨2点,安秋金连线了种植春见耙耙柑的四川果农。耙耙柑,一种只在春季上市的水果,保存难度大,一旦过季滞销,水果就会烂在地里。

接通贫穷料理的连麦,甄小鲜水果的老板正在果园直播,身后是为了加班加点采摘的果农。事实上,水果滞销,人手不足,深夜作业和直播是常有的事,“镜头里,老板说着滞销导致的种种困难,突然崩溃落泪,焦急和迫切都写在脸上”。

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这个瞬间让安秋金很触动,“尽量再直播久一点,多卖一些货”。

对农户来说,直播卖货几乎已经是销售停滞期间的救命稻草。吉林靖宇县的长白山松子也是滞销的应季农货,当地的电商协会会长把直播卖货当做特殊时期的工作,一天直播超15小时,对线上流量几乎到了“渴求”的程度。而这些千万级达人的人气,就是让卖货事半功数倍的催化剂。

贫穷料理还告诉我们,直播时除了要介绍产品的基本信息和物流信息,还要强调活动的公益性——买到物美价廉产品的同时帮到农民。

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但我们也看到,参与直播的达人都会着重强调产品品质和物流信息,越具体越好,比如坏果包赔、72小时发货,毕竟,助农一个多月以来,收到坏果和短斤两农产品的吐槽声一直都有。


大众很担心,好意助农是否会变成智商税。周至县猕猴桃在周五早晨8点售罄,对方下架了产品,贫穷料理表示,“如果打包发货不及时,可能给粉丝带来不好的体验”。这种对粉丝信任度的打击,对于为产品背书的达人非常致命。

一个细节是,抖音产品也在微调。3月12日,粉丝可在观看直播时点击小黄车的产品,直接跳转至商品详情页选择产品规格,3月13日,粉丝再点击小黄车产品时,直接跳出规格选择页面,如需查看详情则需要点击页面右上角的小字。虽然并不清楚此次调整是否是为助农活动助力,但在所见即所得的直播购物环节中,让操作链条变短,的确更容易刺激粉丝冲动购买。

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可以看到的是,直播助农也并非抖音一个平台的措施。受疫情影响,线下需求减少,物流停滞,各地农产品大面积滞销,有流量的平台都在积极发起助农活动,从最早响应的电商平台淘宝,到短视频平台抖音和快手,再到借此机会带自己直播产品亮相的拼多多和京东。


平台借农产品丰富平台商品吸引流量,农民借平台流量卖出滞销货品,县长为品质背书,平台达人通过自身影响力为粉丝提供质优价廉的产品,这是特殊时期的多赢模式,也在一定程度上推动农产品线上化。

从数据上看,贫穷料理这次直播是成功的,但安秋金也提到,自己还有很多地方需要改进,比如直播节奏、介绍话术等,并不排除未来做直播带货的可能性。

不过,如何真正做好助农,做一个能带货的主播,这对于贫穷料理,以及更多内容型创作者都是一个新的命题。

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如何布局助农直播?

新榜有货对话抖音

新榜:如何选择战疫助农活动的被扶持方?

抖音官方:主要有三点,


1. 优先考虑国家级贫困县;

2. 在国家级贫困县中,我们选择了能影响更多农户,在种植、加工和流通环节具备一定基础的产业,目标是让助农工作产生更长效的影响;

3. 本地受到疫情影响,对打开农产品销路有切实需求。

新榜:平台对达人的直播有哪些要求?直播现场如何安排?

抖音官方:我们会要求达人至少提前一周进行选品。在制作脚本时,不仅要介绍产品特点,而且要适当介绍县域风土人情,方便与县长进行连麦互动。达人和县长的连麦通常在开播一小时后开始,达人会和县长一起互动,并给粉丝发放福利等。

新榜:助农直播要怎么做效果更好?

抖音官方:首先是前期的预热,通过官方渠道发布县长介绍相关农产品的预热视频,为直播进行铺垫。比如,在6场抖音县长直播前,吉林省靖宇县和陕西周至县的副县长录制的相关视频,在抖音平台的播放量均达到千万,为两个县的直播集聚了大量人气。靖宇县在直播中,销售当地松子、榛子等农产品达到290万元;周至县在直播中销售猕猴桃达到220万元。

其次,与三农达人、美食达人进行连播互动,能一定程度上为贫困地区和直播县带来更多关注。

第三,县长也需要有一定网感,例如平南县的杨大东县长,在直播间用推广商品牛奶枣做面膜,引得了直播间的一片讨论,这样的好的网感能帮助用户更能接受直播内容,产生互动,增加下单率。

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