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7-8月中国直播电商行业报告:哪个平台的直播主播更胜一筹?

2020-9-17

随着直播电商的爆红,全国各地对直播电商产业的扶持政策也越来越多。直播电商通过创新商业新模式推动城市经济的高质量发展,同时创造更多的新就业。然而,直播中出现的吃播现象引起舆论关注,在央视新闻在节目中批评有些大胃王吃播时存在浪费严重的现象的背景下,各大直播平台也纷纷做出回应,将加强对美食直播内容的审核。(《艾媒咨询|2020年7-8月中国直播电商行业运行数据监测双月报告》完整高清PDF版共 56 页,可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

核心观点

直播电商行业乱象频发,行业监管趋严

继5-6月份政府部门出台政策重点整治刷单等损害消费者行为的问题之后,“吃播”等以博人眼球的方式传播负面社会价值的行为成为行业规范的新目标。直播电商行业内容生产和背后的经济利益密不可分,过度商业化或影响可持续发展,这就需要政府及相关监管方协同治理。

直播电商平台各有头部主播,淘宝直播主播更胜一筹

数据显示,8月全网GMV TOP10主播中分别由6位淘宝主播、3位快手主播和1位抖音主播,可见当前三大直播电商平台各有标杆主播。但在带货能力上,只有淘宝直播的李佳琦、薇娅和快手的辛巴可以相提并论。总体来看,淘宝直播平台在头部主播的数量和带货能力上更胜一筹。

品牌商回归理性,重视商家自播模式的布局

2020年7-8月,各平台直播带货达人榜上,商家直播榜上有名,其中8月苏宁易购商家直播间时首月开播,就占据抖音直播带货达人榜单第一名。在各种泡沫数据和天价坑位费的影响下,品牌商逐渐回归理性,加上商家对自身的品牌及受众更加了解,在直播平台提供“场”的情况下,商家自播成为目前更为重视的直播渠道。

以下为报告节选内容

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2020年7-8月中国直播电商行业热点分析(一)

8月12日,央视新闻在节目中批评有些大胃王吃播时存在浪费严重的现象,吸引了众多关注。各大直播平台也纷纷做出回应,将加强对美食直播内容的审核。受此影响,很多“大胃王”主播开始转型。截至31日,国家信网办共依法处置违规“吃播”账号1.36万个。吃播大胃王虽被封杀,但大胃王宠物吃播还未停止。艾媒咨询分析师认为,勤俭节约是中华民族的传统美德,大胃王吃播不仅浪费粮食,还会营造不良的社会风气,针对这种直播乱象必须“零容忍”。

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2020年7-8月中国直播电商行业热点分析(四)

2020年8月26日,抖音宣布10月9日后,抖音直播间只支持小店商品,第三方来源的商品将不再支持进入直播间。更早前抖音通过降低佣金比例来鼓励主播使用小店而非第三方电商平台的商品链接。艾媒咨询分析师认为,虽然流量在电商的竞争中扮演非常重要的角色,然而流量却只是电商平台运转的“必要条件”,而不是“充分条件”。抖音直播闭环,流量内循环会让抖音的电商业务更强,但直播开放才能走得更远。

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2020年8月中国直播电商行业大盘流量分析

数据显示,截至2020年8月28日,共有44.63亿人观看电商直播,观看次数达到95.31亿次,同比增长率分别为7.41%和6.42%;主播总数达到8.25万,其中店铺主播占比最大,远远多于达人主播。艾媒咨询分析师认为,店铺主播的增加在一定程度上说明商家重视直播赛道的布局,未来直播带货的话语权将会逐渐向商家倾斜。

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2020年7月中国淘宝畅销品牌榜TOP10

数据显示,2020年7月,南极人的销量达到2016.23万件,位列淘宝直播平台上畅销品牌榜榜首;从品类来看,占据前10名的品牌主要集中在服饰和食品饮料类。艾媒咨询分析师认为,南极人位于带货热榜榜首,一方面是因为其店铺和商品数量多,另一方面是南极人是以品牌授权的形式经营,授权范围大且授权店铺多。

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2020年7月中国直播电商行业淘宝MCN机构排行榜

数据显示,2020年7月中国直播电商行业淘宝MCN机构排行榜的前三名分别是谦寻文化、美腕和宸帆,其中谦寻文化总流量1.67亿远远领先于其他机构。艾媒咨询分析师认为,谦寻文化旗下除了头部主播薇娅,还签约了明星红人和一些当红主播,同时加强供应链建设提高团队直播产品质量,进一步带动了机构在行业的影响力。

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2020年7月中国三大直播平台用户性别分布

数据显示,快手和抖音的用户在性别分化上比较明显,快手主要以男性用户为主,占比接近6成;抖音以女性用户为主,占比51.27%。而淘宝在用户性别比例上比较均衡,性别差距较小。艾媒咨询分析师认为,针对不同的平台用户的性别特点,商家在直播营销的时可以有针对性的选择平台,特别是对于产品用户群体有明显性别特征的商家,了解平台用户性别画像就显得十分关键。

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2020年7-8月中国全网GMV TOP50主播平台分布

数据显示,全网直播GMV TOP50主播平台分布情况来看,变化最明显的是抖音主播从7月份的9个变成8月份的17个;快手则从7月份的21个变成了15个;淘宝主播变化数量较为稳定,且在三大平台中贡献的销售额占比达到56.04%。艾媒咨询分析师认为,淘宝平台因坐拥薇娅、李佳琦两大顶级头部主播,继续保持遥遥领先的优势,而此次抖音主播上榜数量大增,也刷新了以往的销售额记录。

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2020年7月1日至7日抖音主播单场销售额分布

从抖音销售额TOP100主播的单场销售额来看,超过8成主播的场均销售额在100万元以下,近15%在100-500万元,仅有1.57%的主播场均销售额在500万元以上。

艾媒咨询分析师认为,主播场均销售额分布结构与行业头中腰部主播的金字塔结构十分相似,也反映出了行业的二八效应,头部主播直播转化更高,其创造的销售额占据总体直播GMV的大部分。

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中国MCN机构案例分析一:新片场(一)

新片场传媒股份有限公司成立于2012年,依托于短片分享平台“场库”发展而来,通过互联网平台聚集了一批优秀的年轻创作人,并逐步发展为专业的互联网影视传媒公司。围绕线上创作人社区平台,逐步拓展出了新片场影业、短视频、营销等多个业务品牌。

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中国MCN机构案例分析一:新片场(二)

新片场旗下共有多位网络红人,主要包括下铁头阿彪、董新尧、小小莎老师、辣目洋子等等。艾媒咨询分析师认为,新片场在网红孵化方面具有很大优势,非常注重网红的快速培养,从内容到商业化全链条链打造品牌。但是总体来看,短视频业务相对综合,并没有形成一套完善的体系。

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中国MCN机构案例分析一:新片场(三)

数据显示,2020年公司整体经营状况良好。截至6月底,实现营业收入 16080.14 万元,同比减少2.92%;实现净利润 3167.27万元,净利润同比增长240.13%。艾媒咨询分析师认为,因为相较于去年,影业业务线将确认收入方法从全额法调整至净额法,导致营业收入与营业成本应相应减少。但由于今年上半年影业出品、发行作品较同期增加,网络票房收入增长显著,营业收入与去年同期持平,而制作成本相对较稳定。

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2020年7-8月中国直播电商行业发展总结

国家加强对直播电商行业监管

2020年8月,国家网信办依法处置违法违规直播平台338款,关闭主播直播间7.4万个,封禁违规主播账号10.5万个,处置违规“吃播”账号1.36万个。艾媒咨询分析师认为,直播电商行业内容生产和背后的经济利益密不可分,过度商业化或影响可持续发展。在流量和利益的驱动下,行业主体容易做出与社会主流期待不符的行为,这就促使相关部门健全管理制度和规则,打击违法违规行为,从而规范行业健康发展。

主播行业二八效应明显

2020年7-8月,淘宝、快手、抖音三大直播平台带货达人榜单排名前十位主播月度变动不高,如李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播历次上榜,各直播平台头部主播的格局已经基本形成,主播行业二八效应明显,腰尾部主播出圈较难。

直播平台竞争激烈

艾媒咨询分析师认为,直播电商行业平台巨头以直播为抓手,争夺电商行业越来越珍贵的流量资源,竞争进入白热化阶段。7-8月期间,淘宝上线打赏功能,抖音出台政策关闭第三方平台的商品链接并着力打造抖音小店,快手小店放出百亿补贴活动。

2020年中国直播电商行业发展趋势分析(一)

艾媒咨询分析师认为,当前MCN行业已经不再是资本热钱涌入的阶段,而开始了优胜劣汰的筛选机制。2020年中国获得投资的MCN机构数量逐渐减少,单纯依靠创意或流量的MCN机构较难获得资金支持,只有头部或者具有电商化变现潜能的公司才能获取资本的青睐。

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