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直播带货8大模式盘点,看看李佳琦、薇娅都运用了哪些独门技巧

2020-7-7

在直播当中,我们应该如何选择直播的模式呢?或者说,哪种直播模式更能匹配我们的优势,从而达到效益的最大化呢?那这节课我们就剖析一下直播的模式,并挖掘TOP商家的技巧。

这节课我们分为四部分来讲。

第一部分为常见经典模式,其中包含店铺直播模式、国外代购模式、基地走播模式。

第二部分为快速成单模式,其中包含导购模式、抢拍模式以及清仓模式。

第三部分为打造IP模式,其中包含达人模式、专家门诊模式。

第四部分,我们来总结八大模式,并解读一下TOP商家技巧。

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直播要想达到更好的效果,首先要搞明白我们的直播模式。我们从评价直播玩法的三个指标,也就是玩法辨识度、成交冲动性和内容的可期待性,来分析直播模式的差异。那这三个指标具体指什么呢?

玩法辨识度指的是:观众进到直播间,就能明白直播间的玩法以及流程的速度,而这个速度越快,就越容易留住观众。

成交冲动性指的是:在直播的过程中是否容易形成观众抢购的局面,正所谓“买到不如抢到,抢到不如抢不到”,这样更容易激发用户的成交冲动性。

内容的可期待性指的是:要想让用户长时间留在直播间内,主播的下一步内容是否被值得期待是关键点。

回到根源,搞明白直播的各个模式,找到适合店铺和主播的直播模式是关键。

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先来讲第一部分,也就是直播模式中的常见经典模式,其中包括:店铺直播模式、国外代购模式、基地走播模式。

店铺直播模式是主播针对每个在售产品及款式进行逐一介绍,或者由观众在评论区留言,告诉主播要看哪款,主播优先介绍哪款。这里,直播的内容就是直播间的各个款式。其竞争力来源于在播商品,依靠购物袋中的商品引起观众互动。这种模式的玩法辨识度很高,进入直播间的用户,在很短的时间内就能明白直播玩法及购买方法,但是这种常规的介绍在购物氛围上要差一些,也没有给用户留足悬念,所以成交的冲动性和内容的可期待性很低,这两块也是店铺直播模式中应该重点优化的地方。


国外代购模式是主播在国外给粉丝带货,商品是主角,商品随着镜头的画面变化而变化,价格是该模式的优势,同时也容易激发在线用户的好奇心。局限性在于时常会因为镜头只对着部分商品,主播出镜很少,造成该模式的辨识度不是很高;这种模式下,一般主播会为用户提供预告,用户对自己所要买的商品及价格也有所规划。因为国外代购相比用户平时接触的渠道,在价格上便宜不少,让有消费需求的用户有所期待并疯狂买买买,但是这种模式也容易受限制,时常一家店里库存较少,容易形成好卖的SKU被哄抢一空,也有高性价比的产品被限购或出现断货的情况。

还有基地走播模式,这种模式的整体运营较轻,主播不用担心货源和库存压力,也不用费心于售后服务问题。主要是供应链构建直播基地,主播去各个直播基地做直播,一般提前到基地选好货,等基地做好场景搭建,主播即可开播。

内容上,主播会依据自家粉丝的需求来筛选款式,一场直播往往多种款式,内容还是很值得期待的。与此同时,一般基地的装修和直播设备比较高档,画质也都比较好。这个模式的内容辨识度相对要高一些,一般来说,基地会为协助主播“演双簧”,采用“好款惜售”的模式,这样就容易造成用户冲动下单,但同时也容易出现售后退货率偏高的情况。

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讲完第一部分,我们来讲下第二部分,也就是快速成单模式:其中包括导购模式、抢拍模式、清仓模式。

首先我们来看下快速成单模式中的导购模式。导购模式是主播和品牌商合作,帮品牌商带销量,同时也给粉丝谋福利。因为主播会根据自己的带货能力,来压低品牌商给的优惠价格,并要求给予粉丝更多的赠品。

这个模式容易形成马太效应,什么是马太效应呢,就是指强者越强、弱者越弱的现象,这样就容易出现两极分化。在直播上,就表现为:主播带货能力越强,越受商家青睐,拿到的折扣越低,同时也有利于主播持续吸粉。在内容上只要讲优惠和礼品,就能吸引到粉丝,所以主播必须拿到商家给的最大福利!但是反过来对主播的能力要求还是很高的,主播渲染商品价值的能力是核心能力。

这样的直播模式,玩法辨识度很高,成交冲动性也相对较高,而且只要粉丝尝到甜头,就对后面的商品有期待。而主播的收益则来自于“坑位费”+销售返佣。像淘宝主播薇娅、李佳琦、李湘等都属于导购模式。

其次来看快速成单模式中的抢拍模式。这种模式下的购物氛围比较好,主播与粉丝间的互动性比较高,因为抢拍的粉丝是多中选一,成交冲动性还是很高的。比如直播销售一双小白鞋,主播说:39码的扣“6”,会有很多想要购买39码小白鞋的粉丝扣“6”,但是只有被主播叫到名字的粉丝才能领到专属购买号码,领取号码后到链接里付款并备注编码才算购买完成。这个模式对于刚进入直播间的新粉丝来说,玩法辨识度比较低,新粉丝不能一下子明白如何完成购买,需要有个了解的过程。

最后我们再来讲下快速成单模式中的清仓模式。所谓清仓模式就是指仓库里的货低价甩卖,一件不剩,清仓模式和常规销售的直播间不容易瞬间区分。对于粉丝来说,它的玩法辨识度还是比较低的,粉丝需要有停留的过程,才容易明白这是在低价清仓。在清仓模式中,直播间的氛围很关键,主播为大家推荐便宜好货,要让粉丝感觉买到就是赚到。相应的,直播间中的主播要能够带动购物氛围,就是要让观看的粉丝疯狂买买买,所以这个模式下的粉丝成交冲动性比较高,主要原因就在于清仓的低价甩卖。

清仓模式中,往往产品的款式比较多、尺码不全,所以主播在介绍每件产品时,速度会比较快,不会做太多深度讲解,主要强调产品的低价好用。而粉丝在观看时,也有一种捡便宜和淘好货的心理,所以对主播接下来要介绍的产品,期待性还是很高的,希望主播拿出的下一件商品正好是自己想买且符合心理预期的。

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讲完第二部分,我们接着来讲第三部分,也就是打造IP模式:其中包含达人模式、专家门诊模式。

达人模式,就是主播是某一领域的达人,在某一领域有自己的切身体验与长期积累,走过的桥比粉丝走过的路还要多。这个模式要求主播在一个领域有非常高的专业度,同时对该领域的产品了如指掌,这样才有资格成为该领域的意见领袖。比如“口红一哥”李佳琦,他对口红的特点及优缺点介绍的非常清楚,而且也能够从众多新品中帮助粉丝筛选好看好用的口红,并告知适合什么样的皮肤和气质,甚至还可以通过气味辨别口红,这就非常符合粉丝对口红达人的期待。

通过这种模式获取的粉丝,对主播的信任度都比较高,因此产品的转化率也是非常不错的。而且这种模式的玩法辨识度很高,粉丝能快速识别并清楚购买方式。主播对粉丝的需求及产品介绍很清楚,但是有些达人的直播间基于专业性的优势,会忽视产品的高性价比,而粉丝对产品的介绍和相关的专业知识及主播的产品体验更感兴趣。对粉丝来说,可以通过达人了解产品,再找其他高性价比渠道购买,所以粉丝的成交冲动性并不会非常高,对接下来的产品的期待性也不会很高。

我们再来看下专家门诊模式,专家门诊模式可以看作是病人有病去医院挂专家号看病,正所谓“你有病,我有药”,只有生病了才会找医生。这个模式的特点在于:可以一对一帮助粉丝解决问题。对于有需要的粉丝来说,这种模式非常方便,可以针对性地解决问题并选择相应的产品,因此这种模式的成交转化率特别高,进入直播间的粉丝找到解决方案后大部分都会听取主播的建议。但是因为是一对一针对粉丝问题提供解决方案,不具备普适性,所以并不容易获得大规模流量。


这种模式的专业性强,粉丝在众多直播间中还是能够轻易辨别出这种模式,并快速判断出自己是否需要,对于直播间的粉丝来说,成交的冲动性很低,更多的是一对一针对性解决了自己的问题,才会下单购买。同时,对接下来的内容的可期待性也比较低,如果直播间的内容都是主播一对一为某位粉丝提供解决方案,那对其他粉丝来说,吸引力还是比较低的,因为在人性中,人们还是普遍关心与自己相关的话题与内容。所以专家型主播在这块可以适当优化下,那些一对一的问题是否具有代表性,能否延伸到更多粉丝群体上,这样可以增加对其他粉丝的吸引力。

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讲完了这八大模式,我们接着来讲这节课的第四部分,也就是:八大模式总结及TOP商家技巧解读。

我们先来总结这八大模式

第一点,这八大模式的组成部分仍然是人、货、场,八大模式的不同,在于人货场的变化;

第二点,直播模式并不是固定不变的,课程中做出分类也是方便大家分类并选择,在直播中,是可以灵活选择并应用的,也许之后你会发掘新的直播模式;

第三点,依据人货场理论,列出自己在人货场中的各个具体项,然后与直播模式相匹配,以便快速上手直播电商。

在具体列举时,要分别进行考虑,为什么要开播?是为店铺做直播,还是做一个带货主播?具体做什么属性的主播,优劣势各是什么,是否能持续输出;场地的选择上是否固定,能否有多元化的可能;背后是否有可靠的供应链等等。待清楚自身情况后,可结合模式做选择。

我们接着来讲TOP商家技巧解读。这里以淘宝头部主播薇娅和李佳琦为例,主要是因为这两位的带货能力强且战绩不断刷新,而且,他们能有现在的成绩,也都是靠自己一点一滴的努力换来的。

先来讲一下淘宝一姐薇娅。淘宝一姐的位置,是从2018年每个月26号的“直播排位赛”中打出来的,通过排位赛,真正坐稳了“淘宝直播一姐”的位置,也开始获得越来越多的关注,我们从她的直播当中总结了三点商家技巧:结合自身优势明确定位,站在消费者视角服务用户,团队运营结果。

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接下来我们分别讲一下这三点。

首先,薇娅自身的经历是她的加分项,做过线下服装店铺、进过演艺圈、当过淘女郎、开过天猫店,说白了就是:老板娘+艺人+模特+电商运营的四合一体质,能够轻松玩转直播。相比有些服装主播卖卖化妆品,美妆主播偶尔卖食品,薇娅是横跨类目最多的主播,一点都不垂直。但是她的直播间的核心竞争力就是“性价比”,很多商品在相当长的时间内都是全网最低价,就连很多阿里小二都会去抢,所售商品具有聚划算的特征:限时、限量、限价。

其次,站在消费者视角用近乎超市的选品逻辑进行选品,全品类、高性价比、大众审美、件件优惠,可以说是“薄利多销”;他们很注重用户体验,不仅仅体现在选品,还有用户的观感。比如,2018年时,他们团队就花重金打造了高清直播间,薇娅的直播间在众多直播间中脱颖而出,而且不管在哪里播,都要先装一个高清直播间,以便粉丝一直处在同样的高清状态下。

再次,薇娅能够取得今天的战绩,也跟团队的整体运营密不可分。首先是一起出镜的助播琦儿,与主播薇娅配合得非常好,而且也做得很到位,不管是“引导关注”、“截屏抽奖”还是“优惠信息”、“产品基础功能”等,不需要薇娅发声的次要内容,都是助播琦儿在重复口播,并且在直播全程稳定发挥。

运营奥利也就是谦寻的CEO,喜欢研究产品,对后台操作,产品功能挖掘,以及数据解读都很擅长。他的另一个特点是点子多,经常能想出有趣的直播间玩法。

另外他们的整个团队都比较严谨,像上错链接、讲错宝贝、报错价格、讲错功能等基本问题几乎不会发生,也说明开播前做足了功课。更不会有莫名其妙的人突然插话,无理由入镜等事件。

整个团队,充分挖掘了浮窗功能、直播印记、直播切片、系统抽奖等直播功能,可以说对淘宝直播这个产品研究得非常透彻。

总结完薇娅直播间的技巧,我们接着来总结李佳琦直播间的技巧,我把李佳琦团队的商家技巧归结为以下三点,分别是:跨平台引流,人设清晰且专业性强,探索中做创新。

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先来讲下跨平台引流,为什么先讲这一点呢,我相信很多人知道李佳琦并不是通过淘宝直播,而是通过抖音这个平台,李佳琦的抖音粉丝在短时间内就达到了3000多万。作为淘宝直播第一个杀出去,拿回站外大流量的主播,李佳琦团队的这个站外引流的策略,效果确实很不错,而且也让很多人了解到,原来淘宝直播这么火,主播这么厉害!

其次大家会发现,李佳琦的人设非常清晰,就是“口红一哥”,而且不断试涂口红、讲解口红的过程也是巩固人设的过程,这样很容易让大家记住他。记住他人设的同时,也记住了他的专业性,而专业性是让粉丝产生足够信任的基础。李佳琦本身是资深的欧莱雅专柜BA出身,对产品的理解深度、对货品的讲解能力,以及对用户的顾虑及心理了解程度,都是非常强的。

这也是其他主播需要借鉴的,在为粉丝讲解产品时,有没有去抠细节?有没有全方位地将产品展示出来?主播自己有没有去试吃、试用、试穿?有没有真实的感受、中肯的建议输出?

说白了,用户能否从你专业性的内容输出获取他们想要的价值是很关键的,像李佳琦展示一套口红,会亲自示范,并为大家挑选好看的色号,推荐适合的粉丝去购买,这对粉丝来讲就是价值,因为帮助粉丝降低了选购成本。


还有一点就是在内容上做探索做创新,首先是精选直播内容,针对短视频平台特性做趣味短视频进行分发,短时间内就获取了大量粉丝;其次是做语言上的探索,很多人看李佳琦的短视频和直播内容,会评价文案很好且有故事感,李佳琦的粉丝绝大多数是女性,而李佳琦在讲产品时不会只说一句话的卖点,而是会把产品“模拟成有血有肉、不同性格的女生”,好让用户理解并选择;还有包括为粉丝免费做新品测试,他也充分发挥了KOL的作用,好用就推荐,不好用就不推荐,他这样的尝试让大家有新鲜感,同时增加了对他中立公允的信任感。

这里讲到了两位淘宝主播的商家技巧,而且这些技巧也是大家值得学习并且能够去复制的,毕竟他们也是从点滴开始做起,一步步死磕而来的。凡事有积累,对于接下来要入局的小伙伴,也需要不断去学习优秀主播团队的经验,并结合自身资源去弥补短板并优化,将直播的工作掰开揉碎,各项事情做充足,都会向着优秀主播进发。

好了,这节课我们就先讲到这里,我们再来回顾下这节课的重点内容,这节课我们分为四部分来讲。

第一部分是常见经典模式,包含店铺直播模式、国外代购模式、基地走播模式,这些模式比较常规,也是在应用上比较多的模式。

第二部分是快速成单模式,其中包含导购模式、抢拍模式以及清仓模式,这几种模式用得好,能够刺激粉丝消费,快速下单。

第三部分是打造IP模式,其中包含达人模式、专家门诊模式,这两种模式的门槛还是比较高的,需要在相关领域有一定的积淀和专业性。

第四部分中,我们对前三部分讲的八大模式做了总结,并解读了淘宝直播TOP商家中,薇娅团队和李佳琦团队的技巧。薇娅团队的技巧可以总结为:结合自身优势定位、消费者视角、团队运营这三点;而李佳琦团队的技巧可以总结为:跨平台引流、人设清晰且专业性强、探索中做创新。

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