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明星直播带货是为了什么?

2020-7-15

直播带货在全民参与下,成为了各路人马追逐的风口。

李佳琦、薇娅等主播界“顶流”频登热搜,董明珠、罗永浩等企业大佬也扎堆直播,眼看网红们赚得盆满瓢满,明星们也纷纷加入直播带货大军。但是明星带货不免有翻车的情况。

明星直播带货

事情还要从6月29日说起,当晚财经大V吴晓波开启了自己的直播带货首秀,直播过程没有翻车,直播现场热闹。按照吴晓波自己发布的统计战报,这场“新国货首发”直播秀取得了不错的成绩:累计观看870多万次、最高在线人数超4万人、引导销售业绩5200多万元。
本以为这和之前众多明星带货首秀一样,有关注度、有流量、有销量。可是直播过后一位参与了吴晓波直播首秀的品牌负责人向媒体爆料,“我们付了60万元坑位费,但是实际成交5万元都不到。真是令人大跌眼镜,当时我预估能卖50万,乐观的说能到150万,按照100万备的货,还好我只进仓了一半。”还有好事者,根据当晚吴晓波带货的数据,找出当天只卖了15灌的雅士利奶粉,其总成交金额竟然只有4654元。

吴晓波翻车的事情,随着媒体的曝光,激发出更多的商家在明星直播带货的爆料。

明星直播带货

7月8日,北京某一酒企签下了小沈阳直播,希望发力其微博和抖音上破千万的粉丝,带来销售好成绩。按照第三方平台测算,小沈阳直播带货场均销售额高达5832.9万,场均订单数量21万,平均客单价277.8元。
结果第二天酒商在统计实际销量时,发现小沈阳直播总共成交20单,其中16单还在第二天退款。
被爆料的还有叶一茜,某公司邀请她为一款茶具带货,当时直播间显示在线观看人数近90万,然而最终的成交金额不到2000元,成交不到10单。
平台数据和真实销量的差距,让人错愕的同时,也引来了大家的质疑,媒体人龚进辉“直接在微博宣称“现在请明星直播,简直就是被诈骗”。
一石激起千层浪,舆论之下明星也不得不现身回应此事。
7月10日,吴晓波在其推文《吴晓波:15罐》中,承认了自己直播表现不佳,同时选品也出现一定问题,但并未仔细说明数据问题。
叶一茜也在商家爆料后做出回应,认为自己尽心为品牌推广销售,出现争议后积极沟通协商,并且退还了全额合作费用,对方还是不满意。日后她会带领团队进行选品策略提升优化,以真心和用心为大众撑腰。
其实在今年618期间,一场围绕明星带货的数据竞赛就启动了。刘涛淘宝带货首秀1.48亿、陈赫抖音带货首秀8000万、汪涵淘宝带货首秀1.56亿、张庭抖音带货首秀2.56亿。

数据越来越大,外界的质疑就不绝于耳。“是人是鬼首秀都能破亿,服了,薇娅李佳琦觉都不睡打拼了四年,没有输给时间,输给了吹牛逼。”圆气文化的创始人赵圆圆在6月份发表了自己对明星带货的看法。

直播带货

伴随着质疑,蜂拥而来的明星并没有停下脚步,小S、曾志伟、吴孟达、王耀庆、于文文、李溪芮、何泓姗等一波波你听过或未听过的明星在酝酿着自己的直播带货首秀。
另一方面,商家也在前赴后继的涌向直播带货,涌向明星首秀。据直播观察了解,业内只要公布了直播带货的明星,档期最少提前一个月预定,已经有过直播带货经验的陈赫、王祖蓝等更是需要品牌去争抢为数不多的坑位。
直播平台对于明星直播首秀也乐此不疲,平台既能获得足够的曝光,明星入驻也能带来一定的粉丝,直白点说就是和明星、商家交个朋友。
明星带货本质是什么?带货还是代言?
本来是商家、主播、三方共赢的事,为啥会因为吴晓波首秀失败引起连锁反应呢?
在直播观察看来,是因为近期数据竞赛引起的泡沫,以及商家对于直播电商行业的理解不足。请明星来就能直播卖货,其实和之前明星代言差不多。你自己产品销售一个月卖不出去的东西,你指望明星在直播间1分钟给你清空库存?
明星专注与擅长的领域本身不在直播带货,自身的影响力和IP带来的关注度才是商家应该关注的。就拿吴晓波这场直播来说,淘宝直播很重视这场首秀,给予了流量上的最大支持。新浪微博成为联合出品方,进行了千万级曝光。上海、杭州等七个城市还投放了的机场、高铁站和写字楼广告。
就连吴晓波的回应文章中,都对产品的特点进行了详细描述。此外,印有明星的肖像的产品、直播带货的短视频,都在为商家带来更多的品牌溢价。
商家在直播带货前,就要明白明星带货的本质,是希望自己的品牌借助明星曝光,还是希望通过一场直播获得亮眼的ROI,有个预判就不容易失望。
罗永浩带货过的牙刷、咖啡等在抖音的巨量鲁班上,都为商家带来了不错的流量曝光,钟薛高、康师傅等品牌被其他主播选择带货,也是为商家带来了潜在的推荐,薇娅代言的杯子、纸尿裤等也是同样。

吴晓波带货不行,不代表直播带货不行。

明星直播带货

直播带货的准入门槛虽然很低,但是明星想要成为一个成功的直播带货主播,还是要在“人、货、场”上多下功夫,要不李佳琦也不会拿到上海户口对不?
对于爆出负面明星们,也不用百口莫辩,泡沫不是因你们而起,但也许会因你们而散,比较直播带货的下半场已经开始了。

卖不出去货商家们,也不必楚楚可怜,既要代言又要销量,鱼和熊很难兼得,要带货还是请找专业网红!




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