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土播鼠微信直播:直播带货也许没有你想象的那么美

2020-7-23

关于直播带货,我们看到了由若干头部网红带来的声势,也为MCN机构的眼力与运作能力所征服。在直播带货平台上,直播带货形成的销量记录不由分说地让人相信这一波的行情不容错过。在疫情带来的经济压力之下,一大批政府领导也走上了直播带货的前线,这让直播带货的正当性与价值感达到了新高度。重点是,在由直播账号、方便选货、疫情提供的宅生活形态下,直播带货本身的低门槛,让动心的人本身就构成了独特的声浪与流量。试试直播带货,直播了顺便带个货,有货就来个直播,有个活动就加个直播带货,很快直播带货的流行度席卷了网络。于是就有了各类观察家关于直播带货的伟大断言。

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如果你是直播带货的成熟平台,如果你是本身就巨大流量的平台,如果你是通过活跃的交易量收割手续费的支付平台,或者你本来就是巨量货品的供应商,或者你是专门为大家提供直播带货交易系统设置的技术服务商,直播带货带来的新交易量、新流量、新品类甚至利润贡献都是真实的。但如果你是数量巨大的一般产品供应商、原来的网店转变的直播带货者,或者没有头部网红效应的大量的一般MCN机构,大家就会发现,直播带货带给大家的出货能力、持续交易机会、流量的可得性与可盈利性都非常有限。无论你是政府领导、企业老板,还是普通的视频玩家与期待带货奇迹的白领,奇迹没有发生,而且有限的直播带货,也许有些许的朋友圈传播效应,但是相应的服务成本与打折成本的后续消化负担成了不少直播者的困扰。找找周围的朋友中玩直播带货真的挣了钱的,可能比找从股市上挣钱的人还难。

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而在根本上,在更加直面消费者的直播机制中,更加经得起消费者更为挑剔的直接挑战的创新产品太少了,很多的产品并没比原来线下销售、网店销售、微商销售的产品更好或者更有创新性,与我们推崇的DTC新消费服务产品相比,大部分今天的直播带货产品并没有更加创新,更谈不上全面系统创新,即使经历了千挑万选,还是在名人与明星带货的现场不乏各种表现翻车的产品。而更重要的是,由传统电商设定的极度便宜的电商消费者的心理期待机制,让直播带货里面存在的那些真有创新的产品也必须承受超级廉价机制的洗礼,从而让这种期待更好但要更便宜的两难交易机制很难为产品持续创新创造适当的空间,也从而限制了直播带货可能作为消费服务创新的全链条的关键模块的可能性。我的肤浅的观察是,直播带货的价值,当然很大,但是远没有我们很多观察者想象的那么大。

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